പ്രബന്ധ സംഗ്രഹം

ആധുനിക നവലിബറൽ സമ്പദ്‌വ്യവസ്ഥയിൽ പരസ്യങ്ങൾ കേവലം ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വിൽക്കാനുള്ള മാധ്യമങ്ങൾ മാത്രമല്ല; മറിച്ച്, ഒരു സമൂഹത്തിന്റെ സാംസ്കാരികവും ആശയപരവുമായ മാനങ്ങളെ സ്വാധീനിക്കുകയും പുനർനിർമ്മിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന സങ്കീർണ്ണമായ ആശയവിനിമയ വ്യവസ്ഥകളാണ്. ഈ ഗവേഷണ പ്രബന്ധം പരസ്യകലയിൽ ഫോക്‌ലോർ (നാടോടിവിജ്ഞാനീയം) ഘടകങ്ങൾ എങ്ങനെ സ്വാധീനം ചെലുത്തുന്നുവെന്നും, സാംസ്കാരിക ചിഹ്നങ്ങളെ വാണിജ്യ താല്പര്യങ്ങൾക്കായി എങ്ങനെ ഉപയോഗിക്കുന്നുവെന്നും വിശകലനം ചെയ്യുന്നു. നാടോടി കലകൾ, മിത്തുകൾ, അനുഷ്ഠാനങ്ങൾ, പ്രാദേശിക വിശ്വാസങ്ങൾ എന്നിവയെ പരസ്യങ്ങൾ എങ്ങനെ തങ്ങളുടെ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾക്ക് വിശ്വാസ്യതയും സ്വീകാര്യതയും നേടിക്കൊടുക്കുന്നതിനുള്ള ‘സാംസ്കാരിക മൂലധനമായി’ (Cultural Capital) മാറ്റുന്നു എന്നതാണ് ഈ പഠനത്തിന്റെ കാതൽ. നൊസ്റ്റാൾജിയ മാർക്കറ്റിംഗ് , ഫോക്‌ലോറിസം എന്നീ ആശയങ്ങളെ മുൻനിർത്തി, കേരളാഫോക്‌ലോർ പശ്ചാത്തലമാക്കിയുള്ള അന്വേഷണമാണ് ഈ പ്രബന്ധം ലക്ഷ്യമാക്കുന്നത്. തെയ്യം, മാവേലി തുടങ്ങിയ സാംസ്കാരിക ബിംബങ്ങളുടെ വാണിജ്യവൽക്കരണവും ബൗദ്ധിക സ്വത്തവകാശ പ്രശ്നങ്ങളും ഇതിൽ പ്രധാനമായും ചർച്ച ചെയ്യുന്നു.

കീവേഡുകൾ:

ഫോക്‌ലോർ (Folklore), പരസ്യകല (Advertising), മിത്ത് (Myth), ഫോക്‌ലോറിസം (Folklorism), നൊസ്റ്റാൾജിയ മാർക്കറ്റിംഗ് (Nostalgia Marketing), കേരളാ ഫോക്‌ലോർ.

ആമുഖം

ആഗോളവൽക്കരണത്തിന്റെയും കമ്പോള സമ്പദ്‌വ്യവസ്ഥയുടെയും ഇന്നത്തെ കാലഘട്ടത്തിൽ പരസ്യങ്ങൾ നിത്യജീവിതത്തിന്റെ അവിഭാജ്യ ഘടകമായി മാറിയിരിക്കുന്നു. ഉൽപ്പന്നങ്ങളുടെയും സേവനങ്ങളുടെയും വിവരങ്ങൾ ഉപഭോക്താക്കളിൽ എത്തിക്കുക എന്ന പ്രാഥമിക ലക്ഷ്യത്തിനപ്പുറം, പുതിയ സാംസ്കാരിക മൂല്യങ്ങൾക്കും മാനദണ്ഡങ്ങൾക്കും രൂപം നൽകുന്ന ശക്തമായ ഒരു ഉപകരണമായി പരസ്യകല ഇന്ന് മാറിയിരിക്കുന്നു. ആശയവിനിമയ സിദ്ധാന്തങ്ങളുടെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ പരിശോധിക്കുമ്പോൾ, പരസ്യങ്ങൾ കേവലം സാമ്പത്തിക വിനിമയം മാത്രമല്ല നടത്തുന്നത്; മറിച്ച് അവ സമൂഹത്തിൽ നിലനിൽക്കുന്ന ചിഹ്നങ്ങളെയും (Signs) പ്രതീകങ്ങളെയും (Symbols) തങ്ങളുടെ ആശയങ്ങൾക്ക് അനുസരിച്ച് വ്യാഖ്യാനിക്കുകയും പുനർനിർമ്മിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. ഇത്തരം സാംസ്കാരിക ചിഹ്നങ്ങളുടെ ഏറ്റവും വലിയ ഉറവിടങ്ങളിലൊന്നാണ് ഒരു ജനതയുടെ ഫോക്‌ലോർ അഥവാ നാടോടിവിജ്ഞാനീയം.
ഒരു സമൂഹത്തിന്റെ പാരമ്പര്യം, വിശ്വാസങ്ങൾ, കലകൾ, വാമൊഴി വഴക്കങ്ങൾ, ആചാരങ്ങൾ എന്നിവയുടെ സമാഹാരമാണ് ഫോക്‌ലോർ. ആധുനിക പരസ്യകല ഈ ഫോക്‌ലോർ ഘടകങ്ങളെ തങ്ങളുടെ ബ്രാൻഡുകൾക്ക് വൈകാരികവും സാംസ്കാരികവുമായ ഒരു മേൽവിലാസം (Brand Identity) ഉണ്ടാക്കിയെടുക്കാൻ വ്യാപകമായി ഉപയോഗിക്കുന്നു. പരമ്പരാഗതമായ അറിവുകളും കലകളും വാണിജ്യവൽക്കരിക്കപ്പെടുമ്പോൾ, അവയുടെ തനതായ അർത്ഥതലങ്ങൾക്ക് മാറ്റം സംഭവിക്കുകയും കമ്പോളത്തിന് അനുയോജ്യമായ പുതിയ ‘മിത്തുകൾ’ സൃഷ്ടിക്കപ്പെടുകയും ചെയ്യുന്നു. ഫോക്‌ലോറും പരസ്യകലയും തമ്മിലുള്ള ഈ സങ്കീർണ്ണമായ കൊടുക്കൽവാങ്ങലുകളെ അപഗ്രഥിക്കുക എന്നതാണ് ഈ പ്രബന്ധത്തിന്റെ പ്രധാന ലക്ഷ്യം.

ഉപഭോക്തൃ സംസ്കാരവും ഫോക്‌ലോറിസവും

ഫോക്‌ലോർ എന്നത് ഗ്രാമീണ അല്ലെങ്കിൽ നാടൻ സമൂഹത്തിന്റെ സ്വാഭാവികവും ജൈവികവുമായ ആവിഷ്കാരമാണ്. എന്നാൽ ആധുനിക പരസ്യങ്ങൾ ഈ നാടോടി കലകളെയും ആചാരങ്ങളെയും കേവലം വാണിജ്യ ലക്ഷ്യങ്ങൾക്കായി ഉപയോഗിക്കുന്നതിനെയാണ് ‘ഫോക്‌ലോറിസം’ എന്നതുകൊണ്ട് അർത്ഥമാക്കുന്നത് ജർമ്മൻ ഫോക്‌ലോർ പണ്ഡിതനായ ഹെർമൻ ബൗസിംഗർ ആണ് ഫോക്‌ലോറിസം എന്ന ആശയം ആദ്യമായി അവതരിപ്പിച്ചത്. തനതായ സാംസ്കാരികവും സാമൂഹികവുമായ പശ്ചാത്തലത്തിൽ നിന്നും പൂർണ്ണമായും അടർത്തിമാറ്റി, വിനോദത്തിനോ വാണിജ്യത്തിനോ വേണ്ടി ഫോക്‌ലോറിനെ കൃത്രിമമായി പുനരാവിഷ്കരിക്കുന്നതാണ് ഇത്.

പരസ്യകലയിൽ ഫോക്‌ലോറിനെ ഒരു അസംസ്കൃത വസ്തുവായോ (Material), വിനിമയ മാധ്യമമായോ (Medium), നേരിട്ടുള്ള ഉൽപ്പന്നമായോ (Product) വിപണനം ചെയ്യുന്നു. പാരമ്പര്യത്തെയും ആധികാരികതയെയും (Authenticity) കുറിച്ചുള്ള ഉപഭോക്താക്കളുടെ സങ്കൽപ്പങ്ങളെ ചൂഷണം ചെയ്യാനാണ് ബ്രാൻഡുകൾ ഇതുവഴി ശ്രമിക്കുന്നത്. ഉപഭോക്തൃ സമൂഹത്തിൽ ബ്രാൻഡുകൾക്ക് നിലനിൽക്കണമെങ്കിൽ തദ്ദേശീയമായ ബിംബങ്ങളെ ആഗോളവൽക്കരിക്കുകയും (Globalising the local) ആഗോള ഉൽപ്പന്നങ്ങളെ പ്രാദേശികവൽക്കരിക്കുകയും (Localising the global) ചെയ്യേണ്ടതുണ്ട്. ഇന്ത്യയെപ്പോലുള്ള ഒരു ബഹുസ്വര സമൂഹത്തിൽ, തനതായ സാംസ്കാരിക ചിഹ്നങ്ങളെ ഉപയോഗിക്കുന്നത് ഉപഭോക്താക്കളിൽ ഉൽപ്പന്നത്തോട് ‘സ്വന്തം’ എന്ന വൈകാരികമായ ഒരു തോന്നൽ ഉളവാക്കാൻ സഹായിക്കുന്നു എന്ന് ആധുനിക പഠനങ്ങൾ വ്യക്തമാക്കുന്നു. ഇന്ത്യൻ കലാരൂപങ്ങളിൽ ചിലത് അനുഷ്ഠാനപരമാണ് എന്നാൽ ഇത്തരം കലാരൂപങ്ങൾ ഉപഭോക്തൃ സംസ്കാരത്തിന്റെ ഭാഗമാകുമ്പോൾ അവയുടെ അനുഷ്ഠാനപരതയുടെ സാമൂഹിക പശ്ചാത്തലം നഷ്ടപ്പെടുകയും, അവ ഉപഭോഗത്തിനുള്ള കാഴ്ചകളായി മാറുകയും ചെയ്യുന്നു.

പരസ്യങ്ങളിലെ നൊസ്റ്റാൾജിയ മാർക്കറ്റിംഗ്: ഓർമ്മകളുടെ കച്ചവടം (Nostalgia Marketing)

പരസ്യങ്ങളിൽ ഫോക്‌ലോർ ഘടകങ്ങൾ ഉപയോഗിക്കുന്നതിന്റെ ഏറ്റവും പ്രധാനപ്പെട്ടതും ഫലപ്രദവുമായ വാണിജ്യ തന്ത്രങ്ങളിലൊന്നാണ് നൊസ്റ്റാൾജിയ മാർക്കറ്റിംഗ് (Nostalgia Marketing). കഴിഞ്ഞകാലത്തെക്കുറിച്ചുള്ള ഗൃഹാതുരത്വത്തെയും ഓർമ്മകളെയും വൈകാരികമായി ഉണർത്തിക്കൊണ്ട് ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വിൽക്കുന്ന രീതിയാണിത്. ആധുനികതയുടെ വേഗതയിൽ ജീവിക്കുന്ന ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് തങ്ങളുടെ ഭൂതകാലം കൂടുതൽ സുരക്ഷിതവും ലളിതവും സത്യസന്ധവുമായിരുന്നു എന്ന അതിയായ തോന്നലുണ്ടാകുന്നു. സവിശേഷമായ ഈ
മാനസികാവസ്ഥയെയാണ് പരസ്യങ്ങൾ തങ്ങളുടെ ലാഭത്തിനായി ഉപയോഗിക്കുന്നത്. നൊസ്റ്റാൾജിയ മാർക്കറ്റിംഗ് ഉപഭോക്താക്കളുടെ ചിന്താപരമായ പ്രതിരോധത്തെ കുറയ്ക്കുകയും പരസ്യത്തിലെ സന്ദേശത്തെ സ്വാഭാവികമായി ഉൾക്കൊള്ളാൻ പ്രേരിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.

നൊസ്റ്റാൾജിയ മാർക്കറ്റിംഗ് ആധുനിക വാണിജ്യരംഗത്ത് വൻ വിജയമാണെന്നാണ് വിപണന രംഗത്തെ ഗവേഷണങ്ങൾ സൂചിപ്പിക്കുന്നത്. ഡെലോയിറ്റ് (Deloitte) പുറത്തിറക്കിയ 2025-ലെ ചീഫ് മാർക്കറ്റിംഗ് ഓഫീസർമാരുടെ റിപ്പോർട്ട് പ്രകാരം പത്തിൽ ഏഴ് ഉപഭോക്താക്കളും നൊസ്റ്റാൾജിക് പരസ്യങ്ങളെ കൂടുതൽ ആധികാരികവും സത്യസന്ധവുമായ ബ്രാൻഡ് കഥാകഥനമായി കാണുന്നു എന്നാണ്. പ്ലാറ്റ്‌ഫോമുകളായ ടിക് ടോക്കിലും ഇൻസ്റ്റാഗ്രാമിലും നൊസ്റ്റാൾജിയ കണ്ടന്റുകൾ സാധാരണ കണ്ടന്റുകളേക്കാൾ 43% കൂടുതൽ ഉപഭോക്തൃ പങ്കാളിത്തം നേടുന്നുണ്ടെന്നും പുതിയ തലമുറ (Gen Z) ഈ ട്രെൻഡിനോട് വലിയ ആഭിമുഖ്യം കാണിക്കുന്നുണ്ടെന്നും കണക്കുകൾ വ്യക്തമാക്കുന്നു. ഏകദേശം 75% ഉപഭോക്താക്കളും നൊസ്റ്റാൾജിയ ഉപയോഗിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളിലൂടെ കൂടുതൽ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വാങ്ങാൻ താല്പര്യം കാണിക്കുന്നതും, ഇത്തരം ഗൃഹാതുര ഉൽപ്പന്നങ്ങൾക്ക് 10-15% വരെ കൂടുതൽ വില നൽകാൻ അവർ തയ്യാറാണെന്നതും ഈ തന്ത്രത്തിന്റെ വാണിജ്യ വിജയത്തെ അടിവരയിടുകയാണ്.

ഇന്ത്യൻ പരസ്യചരിത്രത്തിൽ ‘വാഷിംഗ് പൗഡർ നിർമ്മ’യുടെ, പെയിൻ്റുകളുടെ, കാഡ്ബറിയുടെ പഴയകാല പരസ്യങ്ങൾ, റൂഹ് അഫ്സ തുടങ്ങിയവയെല്ലാം ഗൃഹാതുരത്വം ഉണർത്തുന്ന ചിഹ്നങ്ങളായി വിജയകരമായി മാറിയിട്ടുണ്ട്. ‘നൊസ്റ്റാൾജിയ-ഡ്രിവൺ എൻഗേജ്മെന്റ് മോഡൽ’ (Nostalgia-Driven Engagement Model – NDEM) എന്ന പുതിയ വിപണന തന്ത്രം ഈ വൈകാരിക ബന്ധത്തെ അടിസ്ഥാനമാക്കിയാണ് പ്രവർത്തിക്കുന്നത്.

കേരളീയ ഫോക്‌ലോറും വാണിജ്യവൽക്കരണവും: സാംസ്കാരിക വിമർശനം

കേരളത്തിന്റെ സാംസ്കാരിക ഭൂമിക വളരെ സമ്പന്നവും വൈവിധ്യപൂർണ്ണവുമായ ഫോക്‌ലോർ പാരമ്പര്യമുള്ളതാണ്. ഡോ. രാഘവൻ പയ്യനാട്, ഡോ. എം.വി. വിഷ്ണു നമ്പൂതിരി, ചുമ്മാർ ചൂണ്ടൽ തുടങ്ങിയ പ്രഗത്ഭരായ പണ്ഡിതർ കേരളീയ ഫോക്‌ലോറിനെക്കുറിച്ച് ആഴത്തിലുള്ള ഗവേഷണങ്ങൾ നടത്തിയിട്ടുണ്ട്. ഇന്ന് തനതു കലകളും വിശ്വാസങ്ങളും ആചാരങ്ങളും വലിയ തോതിൽ കോർപ്പറേറ്റ് പരസ്യങ്ങളുടെ സാംസ്കാരിക മൂലധനമായി മാറിയിരിക്കുന്നു. ഇത് എങ്ങനെ സംഭവിക്കുന്നുവെന്ന് കേരളത്തിലെ ചില പ്രത്യേക ഫോക്‌ലോർ ബിംബങ്ങളെ മുൻനിർത്തി വിശകലനം ചെയ്യേണ്ടതുണ്ട്.

ഓണവും മാവേലി മിത്തിന്റെ പുനർനിർമ്മിതിയും

കേരളീയരുടെ ഏറ്റവും വലിയ കാർഷികോത്സവമാണ് ഓണം. ഓണവുമായി ബന്ധപ്പെട്ട മഹാബലിയുടെ പുരാവൃത്തം യഥാർത്ഥത്തിൽ സമത്വത്തിന്റെയും ചൂഷണരഹിതമായ വ്യവസ്ഥിതിയുടെയും സോഷ്യലിസ്റ്റ് ആശയങ്ങളുടെയും ശക്തമായ പ്രതീകമായിരുന്നു. എന്നാൽ പുതിയ മാധ്യമ സമ്പദ്‌വ്യവസ്ഥയിൽ മാവേലിയെ ഒരു സമ്പൂർണ്ണ ഉപഭോഗവസ്തുവിന്റെ ബ്രാൻഡ് അംബാസഡറായി പരസ്യങ്ങൾ പുനർനിർമ്മിച്ചിരിക്കുന്നു.
മാവേലിയുടെ പരസ്യങ്ങളെ ഇങ്ങനെ വ്യാഖ്യാനിക്കാം:
മാവേലിയുടെ രൂപം (കിരീടവും കുടവയറും ഓലക്കുടയും) എന്ന വാച്യാർത്ഥത്തിൽ നിന്നും, കേരളീയരുടെ പാരമ്പര്യം, സമൃദ്ധി, ഓണം എന്നീ ലക്ഷ്യാർത്ഥങ്ങളിലേക്ക് പരസ്യങ്ങൾ ഉപഭോക്താവിനെ നയിക്കുന്നു. അതിനുശേഷം ഏറ്റവും തന്ത്രപരമായ മിത്ത് നിർമ്മാണം നടക്കുന്നു. പരസ്യത്തിൽ മാവേലി ഒരു സ്വർണ്ണക്കടയിലോ വൻകിട ടെക്സ്റ്റൈൽ ഷോപ്പിലോ നിന്ന് ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വാങ്ങാൻ ആഹ്വാനം ചെയ്യുന്നു. ഇവിടെ പുരാതനപാരമ്പര്യത്തെ കോർപ്പറേറ്റ് ഉപഭോഗ സംസ്കാരവുമായി സംയോജിപ്പിക്കുന്നു. മാവേലിയുടെ യഥാർത്ഥ ചരിത്രമായ സവർണ്ണ ആധിപത്യത്തിനെതിരെയുള്ള കീഴാള പ്രതിരോധം (Subaltern Resistance) എന്നത് ബോധപൂർവ്വം തമസ്കരിക്കപ്പെടുകയും, മാവേലി കേവലം വാണിജ്യലാഭത്തിനുള്ള ഒരു വിപണന ചിഹ്നമായി (Advertising Semiotic) ചുരുങ്ങുകയും ചെയ്യുന്നു. പരമാവധി ഷോപ്പിംഗ് നടത്തുന്നതാണ് ഓണാഘോഷം എന്ന പുതിയ മുതലാളിത്ത നിർമ്മിത മിത്ത് ഇതിലൂടെ സമൂഹത്തിൽ ഉറപ്പിക്കപ്പെടുന്നു.

തെയ്യത്തിന്റെ വാണിജ്യവൽക്കരണവും പകർപ്പവകാശ വിവാദങ്ങളും

വടക്കേ മലബാറിലെ തനത് അനുഷ്ഠാന കലയായ തെയ്യം കേരളീയ ഫോക്‌ലോറിന്റെ ഏറ്റവും ഉജ്ജ്വലവും വീര്യമുള്ളതുമായ ആവിഷ്കാരമാണ്. നൂറ്റാണ്ടുകളായി നിലനിന്നിരുന്ന ജാതിവ്യവസ്ഥയ്ക്കും ഫ്യൂഡൽ അടിച്ചമർത്തലുകൾക്കും എതിരെയുള്ള കീഴാള ജനതയുടെ സാംസ്കാരിക പ്രതിരോധവും ഉണർവുമാണ് തെയ്യത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനം. എന്നാൽ കേരള ടൂറിസത്തിന്റെ പരസ്യങ്ങളിലും മറ്റ് വാണിജ്യ വീഡിയോകളിലും തെയ്യത്തെ കേവലം ഒരു കലാപരമായ കാഴ്ചയായി മാത്രം അവതരിപ്പിക്കുന്നു.

ടൂറിസം പരസ്യങ്ങളിൽ ചുവന്ന മുഖത്തെഴുത്തും വലിയ മുടിയുമുള്ള തെയ്യത്തിൻ്റെ രൂപം ഒരു സൂചകമായി പ്രവർത്തിക്കുന്നു. ഈ പരസ്യങ്ങൾ തെയ്യത്തെ ഒരു അനുഷ്ഠാനം എന്നതിലുപരി അന്യവൽക്കരിക്കപ്പെട്ടതും വിചിത്രവുമായ ഒരു പൗരസ്ത്യ സംസ്കാരമായി വിനോദസഞ്ചാരികൾക്കു മുന്നിൽ അവതരിപ്പിക്കുന്നു. തെയ്യം എന്നത് പണം കൊടുത്ത് ആസ്വദിക്കാനുള്ള ഒരു കേവല കലാരൂപം മാത്രമാണെന്ന മിത്ത് ഇവിടെ നിർമ്മിക്കപ്പെടുന്നു. ഇവിടെ തെയ്യത്തിന്റെ യഥാർത്ഥത്തിലുള്ള ആത്മീയവും രാഷ്ട്രീയവുമായ ഉള്ളടക്കം പൂർണ്ണമായും ഇല്ലാതാക്കപ്പെടുന്നു.

നാടോടി കലകളെ മാധ്യമങ്ങൾ എങ്ങനെ ചൂഷണം ചെയ്യുന്നു എന്നതിന്റെ ഏറ്റവും സമകാലികമായ ഉദാഹരണമാണ് ‘കാന്താര’ (Kantara) എന്ന സിനിമയിലെ ദൃശ്യങ്ങളുമായി ബന്ധപ്പെട്ടുണ്ടായ വിവാദം. വരാഹരൂപം എന്ന ഗാനം മലയാളത്തിലെ തൈക്കൂടം ബ്രിഡ്ജ് (Thaikkudam Bridge) എന്ന ബാൻഡിന്റെ ‘നവരസം’ എന്ന ഗാനത്തിൽ നിന്നും പകർത്തിയതാണെന്ന പേരിൽ വലിയ പകർപ്പവകാശ വിവാദങ്ങളാണ് ഉണ്ടായത്. തെയ്യത്തെ ഉപജീവിച്ചുണ്ടായ ഈ വിവാദം വ്യക്തമാക്കുന്നത്, തനത് നാടോടി അനുഷ്ഠാനങ്ങളെ കോർപ്പറേറ്റ് വിനോദ വ്യവസായം എങ്ങനെയെല്ലാമാണ് തങ്ങളുടെ ലാഭത്തിനായി ഉപയോഗിക്കുന്നതെന്നും, അടിസ്ഥാനപരമായി സമൂഹത്തിന് അവകാശപ്പെട്ട ഈ കലാരൂപങ്ങൾക്ക് മേൽ എങ്ങനെയാണ് വ്യക്തികളും സ്ഥാപനങ്ങളും ബൗദ്ധിക സ്വത്തവകാശ (Intellectual Property) അവകാശവാദങ്ങൾ ഉന്നയിക്കുന്നതെന്നുമാണ്.

ഓടിയൻ മിത്തും വാണിജ്യ ഭയവും

കേരളത്തിലെ ജനപ്രിയ മിത്തുകളിലൊന്നാണ് ഓടിയൻ. കേരളത്തിലെ വിവിധ സമുദായങ്ങൾക്കിടയിൽ നിലനിന്നിരുന്ന നിഗൂഢമായ വിശ്വാസങ്ങളെയും ആഭിചാര കർമ്മങ്ങളെയും കുറിച്ച് ഡോ. എം.വി. വിഷ്ണു നമ്പൂതിരി തന്റെ ഫോക്‌ലോർ നിഘണ്ടുവിൽ വിശദമായി പ്രതിപാദിക്കുന്നുണ്ട്. മലബാർ, പാലക്കാട് പ്രദേശങ്ങളിൽ ജീവിച്ചിരുന്നതായി വിശ്വസിക്കപ്പെടുന്ന ഓടിയന്മാർ രൂപം മാറാൻ കഴിവുള്ളവരാണെന്നായിരുന്നു മിത്ത്. മുൻകാലങ്ങളിൽ ഇത്തരം മിത്തുകൾ ജാതിവ്യവസ്ഥയുമായി ബന്ധപ്പെട്ട കീഴാള പ്രതിരോധത്തിന്റെയോ അതിജീവനത്തിന്റെയോ ഭാഗമായിരുന്നുവെങ്കിൽ, ആധുനിക വിനോദ-പരസ്യ വ്യവസായം ഇതിനെ സാമ്പത്തിക ലാഭത്തിനുള്ള ഉപാധിയാക്കി മാറ്റിയിരിക്കുന്നു. ഭയം എന്ന വികാരത്തെ വാണിജ്യവൽക്കരിക്കുന്ന രീതിയാണിത്.

ഭക്ഷണ ഫോക്‌ലോറും ആയുർവേദ വാണിജ്യവും

ആദിവാസികളുടെയും ഗ്രാമീണരുടെയും പരമ്പരാഗത ഭക്ഷണ രീതികളും നാട്ടുചികിത്സാവിധികളും ഇന്ന് വലിയ തോതിൽ മാർക്കറ്റ് ചെയ്യപ്പെടുന്ന മറ്റൊരു ഫോക്‌ലോർ മേഖലയാണ്. പല ആഡംബര റിസോർട്ടുകളും ‘ട്രൈബൽ ഫുഡ്’ എന്ന പേരിൽ ഉയർന്ന വിലയ്ക്ക് ഭക്ഷണങ്ങൾ പരസ്യപ്പെടുത്തുന്നു. സമാനമായി, ആയുർവേദ സൗന്ദര്യവർദ്ധക വസ്തുക്കളുടെ പരസ്യങ്ങളിൽ പഴയ തറവാട്, നാലുകെട്ട്, ആട്ടുകല്ല്, നാടൻ താളി തുടങ്ങിയ ഫോക്‌ലോർ ദൃശ്യങ്ങൾ വ്യാപകമായി ഉപയോഗിക്കുന്നു. രാസവസ്തുക്കൾ നിറഞ്ഞ ഒരു ഫാക്ടറി ഉൽപ്പന്നത്തെ പൂർണ്ണമായും പ്രകൃതിദത്തവും പാരമ്പര്യത്തിന്റെ പൈതൃകവുമായ ഒന്നായി ഉപഭോക്താവിന് മുന്നിൽ അവതരിപ്പിക്കാൻ ഈ ദൃശ്യങ്ങൾ സഹായിക്കുന്നു. റൊളാങ്ങ് ബാർത്ത് പറയുന്നതുപോലെ, യാഥാർത്ഥ്യത്തെ മറച്ചുവെച്ചുകൊണ്ട് ചരിത്രത്തെ പ്രകൃതിവൽക്കരിക്കുന്ന വിപണന പ്രക്രിയയാണിത്.

പരസ്യങ്ങളിലെ ദൃശ്യചിഹ്നങ്ങളുടെ വിശകലനം (Visual Semiotics in Advertising)

ഉപഭോക്താവിന്റെ ഉപബോധമനസ്സിലേക്ക് വാണിജ്യ ആശയങ്ങൾ സമർത്ഥമായി എത്തിക്കാൻ പരസ്യങ്ങൾ ദൃശ്യഭാഷയെയാണ് കൂടുതലായി ആശ്രയിക്കുന്നത്. പരസ്യങ്ങളിലെ ദൃശ്യബിംബങ്ങളെ ബാർത്തിന്റെ സിദ്ധാന്തപ്രകാരം അപഗ്രഥിക്കുന്നത് ഫോക്‌ലോറിന്റെ ഉപയോഗം എങ്ങനെ പുതിയ പ്രത്യയശാസ്ത്രങ്ങൾ നിർമ്മിക്കുന്നുവെന്ന് മനസ്സിലാക്കാൻ സഹായിക്കും.
ഉദാഹരണത്തിന്, ഓണക്കാലത്തെ ടെക്സ്റ്റൈൽസ് അല്ലങ്കിൽ ജൂവലറിയുടെ പരസ്യ പ്രമേയത്തിൽ സ്വർണ്ണക്കിരീടം വെച്ച മാവേലി പുതിയ ഷോപ്പിംഗ് ബാഗുമായി ചിരിച്ചു നിൽക്കുന്നു; ചുറ്റും ആഡംബര വസ്ത്രങ്ങളണിഞ്ഞ കുടുംബം ഇതാണ് സൂചകം. പുരാണകഥാപാത്രമായ മാവേലി വസ്ത്രങ്ങളോ സ്വർണ്ണമോ വാങ്ങുന്നു – ഇത് വാച്യാർത്ഥം. കേരളീയരുടെ പാരമ്പര്യം, സമൃദ്ധി, ഉത്സവകാല ആഘോഷം, സുരക്ഷിതമായ കുടുംബബന്ധങ്ങൾ – ഇവ ലക്ഷ്യാർത്ഥം. ഉപഭോഗം ആണ് സന്തോഷത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനം, വിലകൂടിയ ബ്രാൻഡഡ് വസ്ത്രങ്ങളും ആഭരണങ്ങളും വാങ്ങുന്നതിലൂടെ മാത്രമേ ഓണം പൂർണ്ണമാകുന്നുള്ളൂ എന്ന മിത്ത്. യഥാർത്ഥ ഓണസങ്കൽപ്പം കോർപ്പറേറ്റ് ഷോപ്പിംഗിലേക്ക് ചുരുങ്ങുന്നു.ഇതാണ് പരസ്യം സൃഷ്‌ടിക്കുന്ന മിത്ത് അല്ലങ്കിൽ പ്രത്യയശാസ്ത്രം.

ഇതേ പോലെ തന്നെയാണ് ടൂറിസം വ്ലോഗുകൾ അല്ലങ്കിൽ പരസ്യങ്ങൾ. ഈ പ്രമേയത്തിൽ തെയ്യം കെട്ടിയാടുന്ന ദൃശ്യം, കളരിപ്പയറ്റ്, കാവുകൾ, വിദേശ വിനോദസഞ്ചാരികൾ എന്നിവ സൂചകങ്ങളാണ്. കേരളത്തിലെ പ്രാദേശികമായ ചില അനുഷ്ഠാന കലാരൂപങ്ങളുടെയും ആയോധന കലകളുടെയും ദൃശ്യങ്ങൾ വാച്യാർത്ഥമായിരിക്കുമ്പോൾ കേരളത്തിന്റെ തനത് സംസ്കാരം, അത്ഭുതം, വർണ്ണാഭമായ പൂർവ്വകാലം, അന്യവൽക്കരിക്കപ്പെട്ട കല (Exotic Orient). എന്നിവ ലക്ഷ്യാർത്ഥമാകുന്നു. തെയ്യം എന്നത് പണമുള്ള വിനോദസഞ്ചാരികൾക്ക് കണ്ടാസ്വദിക്കാനും ചിത്രങ്ങളെടുക്കാനുമുള്ള ഒരു വർണ്ണാഭമായ ഉൽപ്പന്നം മാത്രമാണ്. അതിലെ ജാതീയമായ അടിച്ചമർത്തലുകളുടെയും കീഴാള പ്രതിരോധത്തിന്റെയും ചരിത്രം മായ്ച്ചുകളയപ്പെടുന്നു ഇത് മിത്തോ പ്രത്യയശാസ്‌ത്രമോ ആകുന്നു.

സൗന്ദര്യവർദ്ധക വസ്തുക്കൾ / ആയുർവേദ സോപ്പ് എന്ന പരസ്യ പ്രമേയത്തിൽ കത്തുന്ന നിലവിളക്ക്, താളിയോല, പഴയ നാലുകെട്ട് തറവാട്, പരമ്പരാഗത വസ്ത്രം ധരിച്ച സ്ത്രീ. എന്നിവ സൂചകങ്ങളാണ്. പരമ്പരാഗതമായ ഗ്രാമീണ ജീവിതം, പ്രകൃതിദത്ത സസ്യങ്ങൾ, പഴയ വീട് എന്നിവ വാച്യാർത്ഥങ്ങൾ ആണ്. ശുദ്ധി, സുരക്ഷിതത്വം, ഹൈന്ദവ സവർണ്ണ പാരമ്പര്യം, സൗന്ദര്യം ഇവ ലക്ഷ്യാർത്ഥങ്ങളാണ്. രാസവസ്തുക്കൾ ഉപയോഗിച്ച് നിർമ്മിച്ച വ്യാവസായിക ഉൽപ്പന്നം പൂർണ്ണമായും പ്രകൃതിദത്തവും പാരമ്പര്യത്തിന്റെ ഭാഗവുമാണ് എന്ന മിത്ത് ഇതിലൂടെ നിർമ്മിക്കപ്പെടുന്നു.

നാടൻ ഭക്ഷണ ബ്രാൻഡുകളുടെ പരസ്യ പ്രമേയത്തിൽ പഴയകാല അടുക്കള, മൺപാത്രങ്ങൾ, അമ്മൂമ്മയുടെ പാചകം, ഗ്രാമീണ പശ്ചാത്തലം എന്നിവ സൂചകങ്ങളും ഗ്രാമപ്രദേശങ്ങളിലെ പഴയ രീതിയിലുള്ള പാചകവും വീടും വാച്യാർത്ഥവും ഗൃഹാതുരത്വം (Nostalgia), മായം കലരാത്ത രുചി, വാത്സല്യം, സുരക്ഷിതത്വം എന്നിവ ലക്ഷ്യാർത്ഥവും ആകുന്നു. ഇതിലൂടെ നൊസ്റ്റാൾജിയ മാർക്കറ്റിംഗ് ഉപയോഗിച്ച് പാക്കറ്റ് ഭക്ഷണങ്ങൾക്ക് കൃത്രിമമായ ആധികാരികത (Authenticity) നൽകുന്നു. ഭൂതകാലം ലളിതവും പരിശുദ്ധവുമായിരുന്നു എന്ന മിത്ത് നിർമ്മിക്കപ്പെടുന്നു.

വാണിജ്യവൽക്കരണത്തിന്റെ ധാർമ്മിക പ്രശ്നങ്ങളും പ്രതിസന്ധികളും

പരസ്യകല, നാടോടിവിജ്ഞാനീയത്തെയും സംസ്കാരത്തെയും വാണിജ്യവൽക്കരിക്കുന്നതിൽ ഗുരുതരമായ സാംസ്കാരിക-ധാർമ്മിക പ്രശ്നങ്ങളുണ്ടെന്ന് ഗവേഷകർ ചൂണ്ടിക്കാണിക്കുന്നു. ഫോക്‌ലോർ എന്നത് ഒരു സവിശേഷ സമൂഹത്തിന്റെ ജൈവികമായ ആവിഷ്കാരവും സ്വത്വബോധവുമാണ്. എന്നാൽ അതിനെ കമ്പോള വിപണനത്തിനായി ഉപയോഗിക്കുമ്പോൾ അതിന്റെ ആത്മാവും സാമൂഹിക പ്രസക്തിയും പൂർണ്ണമായും നഷ്ടപ്പെടുകയും അത് കൃത്രിമമായ അഥവാ ‘ഫേക്ക്-ലോർ’ ആയി മാറുകയും ചെയ്യുന്നു. സാംസ്കാരിക ബിംബങ്ങളുടെ ഈ രൂപമാറ്റം ആധികാരികതയുടെ നാശത്തിന് (Loss of Authenticity) വഴിയൊരുക്കുന്നു.

മറ്റൊരു പ്രധാന പ്രശ്നം കീഴാള ചരിത്രത്തിന്റെ മായ്ച്ചുകളയലാണ് (Erasure of Subaltern History). തെയ്യം, പൊട്ടൻ തെയ്യം, ഓടിയൻ മിത്ത് തുടങ്ങിയവ സമൂഹത്തിലെ കീഴാള ജനത നൂറ്റാണ്ടുകളായി അനുഭവിച്ച ക്രൂരമായ പീഡനങ്ങളുടെയും അവർ നടത്തിയ ധീരമായ ചെറുത്തുനിൽപ്പുകളുടെയും സാംസ്കാരിക രേഖകളാണ്. ഇവയെ കോർപ്പറേറ്റ് ബ്രാൻഡിംഗിനായി ഉപയോഗിക്കുമ്പോൾ, അവയുടെ ദൃശ്യപരമായ ഭംഗിയും തിളക്കമുള്ള പുറംമോടിയും മാത്രം സ്വീകരിക്കപ്പെടുകയും അതിൽ അടങ്ങിയിരിക്കുന്ന അടിസ്ഥാന രാഷ്ട്രീയം തഴയപ്പെടുകയും ചെയ്യുന്നു. കൂടാതെ, ബൗദ്ധിക സ്വത്തവകാശ ചൂഷണവും (Intellectual Property Exploitation) വലിയൊരു പ്രശ്നമാണ്. ആദിവാസി വിഭാഗങ്ങളുടെ തനത് ഭക്ഷണ രീതികൾ, ചികിത്സാവിദ്യകൾ, പാട്ടുകൾ എന്നിവ വൻകിട കമ്പനികൾ തങ്ങളുടെ പേരിലാക്കുകയും വലിയ സാമ്പത്തിക ലാഭമുണ്ടാക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. എന്നാൽ യഥാർത്ഥ അവകാശികളായ ഗ്രാമീണ ജനതയ്ക്ക് ഇതിന്റെ യാതൊരു സാമ്പത്തിക ഗുണവും ലഭിക്കുന്നില്ല. ഈ സാംസ്കാരിക ചൂഷണം തടയുന്നതിനായി വേൾഡ് ഇൻ്റലക്ച്വൽ പ്രോപ്പർട്ടി ഓർഗനൈസേഷൻ (WIPO), യുനെസ്കോ (UNESCO) തുടങ്ങിയ അന്താരാഷ്ട്ര ഏജൻസികൾ തദ്ദേശീയ അറിവുകളുടെ സംരക്ഷണത്തിനായി ശക്തമായ നയങ്ങളും മാർഗ്ഗനിർദ്ദേശങ്ങളും നടപ്പിലാക്കേണ്ടതുണ്ടെന്ന് ഫോക്‌ലോർ പണ്ഡിതർ അഭിപ്രായപ്പെടുന്നുണ്ട്.

ഉപസംഹാരം

പരസ്യകലയിലെ ഫോക്‌ലോർ സ്വാധീനം വിശകലനം ചെയ്തതിൽ നിന്നും സുപ്രധാനമായ പല നിഗമനങ്ങളിലും എത്തിച്ചേരാൻ സാധിക്കും. ആധുനിക ഉപഭോക്തൃ സമൂഹത്തിൽ ബ്രാൻഡുകൾക്ക് കടുത്ത മത്സരത്തെ അതിജീവിച്ച് നിലനിൽക്കണമെങ്കിൽ ഉൽപ്പന്നങ്ങളുടെ കേവല ഗുണനിലവാരം മാത്രം പോരാ, മറിച്ച് ഉപഭോക്താക്കളുമായി വളരെ ആഴത്തിലുള്ള വൈകാരികവും സാംസ്കാരികവുമായ ഒരു ബന്ധം സ്ഥാപിക്കേണ്ടതുണ്ട്. ഇതിനായി പരസ്യങ്ങൾ ഏറ്റവും എളുപ്പത്തിലും ഫലപ്രദമായും ആശ്രയിക്കുന്നത് ഒരു ജനതയുടെ പാരമ്പര്യമായ ഫോക്‌ലോറിനെയും നൊസ്റ്റാൾജിയയെയും പഴയകാല മിത്തുകളെയുമാണ്.
ഒന്നാം നിര ചിഹ്നങ്ങളായ നാടൻ കലകളെയും ആചാരങ്ങളെയും വേഷവിധാനങ്ങളെയും പരസ്യങ്ങൾ അതിവിദഗ്ദ്ധമായി തങ്ങളുടെ വാണിജ്യ ലക്ഷ്യങ്ങളിലേക്ക് വിവർത്തനം ചെയ്യുന്നു. അങ്ങനെ അവ പുതിയ അർത്ഥങ്ങൾ ഉൾക്കൊള്ളുന്ന രണ്ടാം നിര ചിഹ്നങ്ങളായി മാറുകയും, തുടർന്ന് മുതലാളിത്തത്തിന്റെ താല്പര്യങ്ങളെ സംരക്ഷിക്കുന്ന പുതിയ ‘മിത്തുകളായി’ രൂപാന്തരപ്പെടുകയും ചെയ്യുന്നു. നൊസ്റ്റാൾജിയ മാർക്കറ്റിംഗ് എന്ന തന്ത്രത്തിലൂടെ ഭൂതകാലത്തെക്കുറിച്ചുള്ള സുരക്ഷിതത്വബോധം വിറ്റഴിക്കുന്നതിലും, പരമ്പരാഗത അറിവുകളെ ഉൽപ്പന്നങ്ങളാക്കി മാറ്റുന്നതിലും പരസ്യകല പൂർണ്ണമായും വിജയിച്ചു കൊണ്ടിരിക്കുന്നു.

കേരളീയ സാംസ്കാരിക പശ്ചാത്തലത്തിൽ മാവേലി, തെയ്യം, കളരിപ്പയറ്റ്, കാർഷിക ഗൃഹാതുരത്വം, ആയുർവേദം, പഴഞ്ചൊല്ലുകൾ തുടങ്ങിയവയെല്ലാം ഇന്ന് ശക്തമായ വാണിജ്യ-വിപണന ചിഹ്നങ്ങളാണ്. ഈ പ്രക്രിയ നാടോടി കലകൾക്ക് ആഗോള തലത്തിൽ ദൃശ്യപരത നൽകുന്നുണ്ടെന്നത് ഒരു വശമാണെങ്കിലും, മറുഭാഗത്ത് അതിലൂടെ സംഭവിക്കുന്ന ഫോക്‌ലോറിസം, സാംസ്കാരിക ചൂഷണം, കീഴാള സ്വത്വങ്ങളുടെ ചരിത്രപരമായ തമസ്കരണം എന്നിവ അങ്ങേയറ്റം ഗൗരവമായ വായന അർഹിക്കുന്നു. പരസ്യങ്ങൾ ബോധപൂർവ്വം സൃഷ്ടിക്കുന്ന ഈ കൃത്രിമ മിത്തുകളെ പൊളിച്ചെഴുതാനും, സാംസ്കാരിക ചിഹ്നങ്ങൾക്ക് പിന്നിൽ ഒളിഞ്ഞിരിക്കുന്ന കമ്പോള താല്പര്യങ്ങളെ വിമർശനാത്മകമായി തിരിച്ചറിയാനും മാധ്യമ സാക്ഷരത അനിവാര്യമാണ്. പരസ്യങ്ങൾ നൽകുന്ന ദൃശ്യങ്ങളെ കേവലം നിഷ്കളങ്കമായ ചിത്രങ്ങളായി മാത്രം കാണാതെ, സങ്കീർണ്ണമായ സാംസ്കാരിക-രാഷ്ട്രീയ വ്യവഹാരങ്ങളായി കാണാൻ ഇത് നമ്മെ പ്രാപ്തരാക്കുന്നു. സാംസ്കാരിക മൂലധനത്തെ കമ്പോള മൂലധനമാക്കി മാറ്റുന്ന ഈ പരസ്യതന്ത്രങ്ങളെക്കുറിച്ചുള്ള നിരന്തരമായ ഗവേഷണങ്ങൾ സാംസ്കാരിക പഠനശാഖയിൽ അത്യന്താപേക്ഷിതമാണ്.

ഗ്രന്ഥസൂചി

പയ്യനാട്, രാഘവൻ. നാടോടിക്കഥകൾ, കേരള ഭാഷാ ഇൻസ്റ്റിറ്റ്യൂട്ട്, തിരുവനന്തപുരം,1992.
വിഷ്ണു നമ്പൂതിരി, എം.വി. നാടോടിക്കഥ നിഘണ്ഡു. കേരള സാഹിത്യ അക്കാദമി, തൃശൂർ,1998.
വിഷ്ണു നമ്പൂതിരി, എം.വി. നാടോടി വിജ്ഞാനീയം, കേരള സാഹിത്യ അക്കാദമി, തൃശൂർ,1998.
നമ്പ്യാർ, എ.കെ. കേരളത്തിലെ നാടൻ കലകൾ. കേരള ഭാഷാ ഇൻസ്റ്റിറ്റ്യൂട്ട്. തിരുവനന്തപുരം 1989.
ചൂണ്ടൽ, ചുമ്മാർ. ഇന്ത്യയിലെ ക്രൈസ്തവ നാടകവേദി, കേരള ഫോക്‌ലോർ അക്കാദമി. തൃശൂർ, 1985.
Barthes, R Mythologies,Editions du Seuil,Paris,1957.
Bausinger, H. Folk Culture in a World of Technology. Indiana University Press,1990.
Beasley, R., & Danesi, M. Persuasive Signs: The Semiotics of Advertising, Walter de Gruyter, Berlin, 2002.
Chandler, D. Semiotics: The Basics, Routledge,2017.
Srivastava, E. Nostalgia: A Review, Propositions, and Future Research Agenda, Journal of Consumer Behaviour, 2020.